Vamos a ver brevemente la historia del neuromarketing y qué tecnologías se usan para estudiar el comportamiento de los seres humanos.
¿Es imprescindible revisar este tema si quieres vender, cumplir objetivos y mejorar tu mentalidad?
La respuesta es NO. No es imprescindible pero sí recomendable.
¿Por qué? Porque te ayudará a entender la base del neuromarketing, sobre todo la parte de tecnologías. Te ayudará a confiar en él. Es un tema bastante teórico pero dale una oportunidad. Serán parte de ‘tus cimientos’.
¡Adelante!
La combinación de neuro y marketing implica la fusión de los dos campos de estudio (la neurociencia y la comercialización).
El término neuromarketing no puede atribuirse a un individuo en particular. Se origina en las neurociencias y su objetivo es entender el funcionamiento del espíritu humano mediante el uso de todas estas ciencias:
•Neurología – la rama que estudia el sistema nervioso y sus enfermedades
•Neuroanatomía – la rama que estudia la anatomía (morfología y conectividad) del sistema nervioso.
•Neurociencias cognitivas – estudian las conexiones entre los sistemas nervioso y los sistemas cognitivos.
•Neuropsicología – rama interesada en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, el aspecto cognitivo, la inteligencia y las emociones.
•Neuroendocrinología – ciencia que estudia las relaciones entre el sistema nervioso y las glándulas endocrinas.
•Neurofinanzas – rama interesada en el proceso de toma de decisiones de los agentes económicos así como en el estudio de su papel y de sus emociones y conocimiento.
El neuromarketing se exploró por primera vez en 1999 de la mano de Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard. No obstante, sus trabajos empezaron a utilizarse en 2001 en investigaciones de neuromarketing para las grandes compañías americanas como Coca-Cola y Ford.
El término neuromarketing fue acuñado en 2002 por el ganador del Premio Nobel de Economía Ale Smidts.
No obstante, podemos situar las raíces del neuromarketing en los años 90 de la mano del neurocientífico Antonio Damasio. Dijo que los seres humanos utilizan la emoción cuando toman decisiones, que es precisamente en lo que está basado el neuromarketing. Damasio rebatió lo que el antiguo paradigma decía: que primero pensamos, después sentimos y finalmente actuamos.
En su libro titulado ‘El error de ‘Descartes’ (2000), Antonio Damasio esbozó este nuevo concepto, que los seres humanos somos seres emocionales. En un nivel básico, el cerebro desencadena una respuesta del cuerpo, es decir, de lucha o huida. Después de la respuesta instintiva llega la emoción o el reconocimiento consciente de la emoción. Mucho más tarde el ser humano piensa, utiliza su parte racional: activa los procesos cognitivos adicionales como la planificación anticipada o la exploración de las diferentes estrategias para hacer frente a una situación.
En 2002, algunas compañías americanas como Brighthouse y SalesBrain ofrecieron por primera vez los servicios de investigación de neuromarketing y consultoría en este ámbito.
La primera pieza de investigación académica de neuromarketing la elaboró el Dr. Read Montague, profesor de neurociencia en el Baylor College of Medicine, en 2003, que fue publicada un año más tarde en la revista Neuron. Esta investigación estaba basada en las marcas Coca-Cola y Pepsi y consistía en que un grupo de personas consumieran estas dos bebidas mientras se escaneaban sus cerebros con una máquina de resonancia magnética funcional (más adelante veremos en qué consiste esta tecnología).
El Dr. Montague no dio una explicación sobre cómo nuestro cerebro maneja opciones de marca. Sin embargo, el estudio reveló que las diferentes partes del cerebro se iluminan si la gente es consciente o no consciente de la marca que consumen. Específicamente, el estudio sugiere que una marca fuerte como Coca Cola tiene el poder de “poseer” un trozo de nuestro córtex frontal.
El lóbulo frontal es considerado la sede de nuestra función ejecutiva, que es la que gestiona nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo y hace lo mejor de nuestro pensamiento, sobre todo la planificación. Así que de acuerdo con el estudio, cuando la gente sabe que está bebiendo Coca Cola su función ejecutiva se enciende (en el escáner se puede ver esta zona activada). Sin embargo, cuando ellos no saben qué marca están consumiendo, prefieren Pepsi. En este último caso, la parte del cerebro que es más activa no es la función ejecutiva sino una estructura más antigua enclavada en el sistema límbico. Esta zona del cerebro es responsable de nuestra conducta emocional e instintiva.
Este estudio sirvió para ver el potencial de las investigaciones de neuromarketing. También provocó una ola de fuertes críticas hacia el neuromarketing a causa del temor de que éste albergaba un código oculto para modificar nuestras percepciones por debajo del nivel de nuestra conciencia.
Este fue sólo una de las primeras investigaciones. En los próximos años vendrían muchas más que pondría sobre la mesa la gran utilidad de poder mezclar la neurociencia con el marketing para conocer mejor a los consumidores. Incluso publicaciones como el diccionario Harper Collins se rindió a los encantos del neuromarketing y añadió el término en 2005.
Aquí tienes un vídeo resumen de la historia del neuromarketing, con voz explicativa:
Ahora vamos a hablar de las tecnologías que pueden usarse en el neuromarketing:
-Imagen de resonancia magnética (MRI)
-Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI)
-Electroencefalografía (EEG)
-La magnetoencefalografía (MEG)
-La estimulación magnética transcraneal (TMS)
-Tomografía de emisión de positrones (PET)
– Tomografía computerizada (CT)
- Imagen de resonancia magnética (MRI)
Técnica que surgió a finales de los años 70 y que usa campos magnéticos que proporcionan imágenes de mayor definición que las tomografías computarizadas, además de poder mostrar secciones sagitales y coronales del cerebro. Esta técnica muestra las estructuras del cerebro.
- Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI)
Esta técnica se utiliza para visualizar la actividad cerebral en sus diversas regiones. El equipo de exploración utilizado y el principio básico aplicado en este método son, en esencia, los mismos que en la MRI, pero los ordenadores que analizan las señales son diferentes.
Esta técnica utiliza un escáner de resonancia magnética para medir la señal dependiente del nivel de oxigenación de la sangre. Los cambios en estas señales en general se correlacionan con la actividad sináptica subyacente.
La resolución espacial es de 1 a 10 mm y la resolución temporal es 1-10s. En general, cuanto mayor sea la resolución espacial, más baja es la resolución temporal.
La fMRI tiene una ventaja sustancial en la resolución de estructuras pequeñas y aquellas que se encuentran de forma profunda en el cerebro. Sin embargo, algunas regiones importantes del cerebro, especialmente la corteza orbitofrontal, se ven afectadas por artefactos de señal que pueden reducir la capacidad de obtener información útil.
Esta tecnología tiene sus propias limitaciones logísticas. La ejecución de un escáner fMRI cuesta a los investigadores hasta 1000 dólares por hora y los estudios a menudo utilizan 20-30 sujetos, con lo que eso implica de coste. Además, la fMRI les obliga a permanecer muy quietos en el interior de una máquina que puede ser intimidante y claustrofóbica.
- Electroencefalografía (EEG)
Muchas de las funciones cognitivas y motoras del cerebro producen patrones característicos de la actividad eléctrica de las neuronas. La electroencefalografía es un método que mide la actividad eléctrica del cerebro. Lo que hace es amplificar estos patrones y grabarlos como firmas distintivas en un electroencefalograma.
Esta técnica utiliza electrodos aplicados al cuero cabelludo y mide los cambios en el campo eléctrico en la región del cerebro de la parte inferior.
Tiene una resolución temporal muy alta (milisegundos) y, por tanto, puede detectar eventos neuronales breves. Debido a que el cráneo dispersa el campo eléctrico, la EEG tiene una resolución espacial baja (~ 1 cm) que depende del número de electrodos que se utilizan. El número de electrodos pueden ir desde dos hasta un rango de cientos en matrices de alta densidad. Cuanto mayor es el número de electrodos, mejor será la resolución espacial. Aparte de la baja resolución espacial, la EEG tiene poca sensibilidad para las estructuras profundas del cerebro.
La EEG tiene algunas limitaciones, como por ejemplo que la tapa de los electrodos se coloca en la superficie de la cabeza, por lo que nunca vamos a llegar a las zonas profundas del cerebro. Una de las ventajas es que permite a los sujetos moverse durante la prueba. Los costes de los equipos de EEG pueden ser bajos (menos de 10.000 euros), pero aumentan con matrices de alta densidad y los recursos concomitantes necesarios para procesar los datos. Una técnica común es medir la asimetría izquierda-derecha de la EEG frontal. Esta investigación ha sugerido que una mayor actividad en la región frontal izquierda está asociada tanto con los estados emocionales positivos como con la motivación para acercarse a un objeto.
- Magnetoencefalografía (MEG)
Es una tecnología de imagen funcional relativamente no invasiva que permite ver el cerebro en acción, midiendo los campos magnéticos muy débiles generados por su actividad eléctrica. Así pues, esta técnica permite registrar la actividad funcional del cerebro. A pesar de ser desarrollada en la década de los 70, la magnetoencefalografía no fue utilizada hasta años después, cuando existían equipos más potentes y algoritmos de cálculo más sofisticados.
Mide los cambios en los campos magnéticos inducidos por la actividad neuronal. Por lo tanto, la MEG tiene la misma ventaja de una alta resolución temporal y, debido a que el campo magnético está menos distorsionado por el cráneo que el campo eléctrico, tiene una mejor resolución espacial que la EEG.
Al igual que la EEG, la MEG es más sensible a las señales corticales superficiales (principalmente en los surcos). La MEG requiere una habitación blindada magnéticamente y unos detectores de interferencia cuántica superconductora para medir las señales magnéticas débiles en el cerebro.
En el ámbito clínico, la MEG se utiliza principalmente para detectar los focos de los ataques de epilepsia, así como para identificar, antes de realizar una cirugía en el cerebro, las áreas de la corteza que desempeñan funciones esenciales y que, por tanto, deben dejarse intactas.
- Estimulación magnética transcraneal (TMS)
Esta técnica fue desarrollada en la década de los 80 para estudiar las vías motoras que descienden desde la corteza motora hasta la médula espinal y los músculos. Permite aplicar un estímulo eléctrico directamente al cerebro a través de un campo magnético, sin tener que abrir el cráneo de forma quirúrgica.
La TMS utiliza un núcleo de hierro para crear un campo magnético lo suficientemente fuerte para inducir corrientes eléctricas en las neuronas subyacentes cuando se coloca sobre la cabeza.
La TMS se puede utilizar como un pulso único, como pares de pulso o como estimulación repetitiva, y los efectos neuronales van desde la facilitación a la inhibición de la transmisión sináptica. Como una herramienta de investigación, la TMS se ha utilizado para estudiar el papel causal de regiones cerebrales específicas en tareas particulares tomándolas temporalmente ‘offline’.
- Tomografía de emisión de positrones (PET)
Fue la primera tecnología de imágenes cerebrales funcionales disponible. Fue desarrollada a mediados de la década de los 70 y permite estudiar la función cerebral. Así pues, muestra cómo funcionan los órganos y los tejidos del cuerpo a través de una sustancia radiactiva llamada marcador, que puede ser glucosa radioactiva u otra sustancia disuelta en agua. Las áreas más activas del cerebro son las que emitirán más radiactividad durante la exploración PET.
- Tomografía computerizada (CT)
Se utiliza un equipo para crear imágenes de secciones transversales del cuerpo a partir de una serie de exploraciones con rayos x. En el caso de la tomografía computerizada cranial, permite construir imágenes del cráneo, el cerebro, las cuencas de los ojos y los senos paranasales (prolongaciones de la cavidad nasal, cuatro a cada lado de la nariz, hacia los huesos vecinos del cráneo).
Medidas secundarias
Como tecnología complementaria, tenemos:
-Eye Tracking (ET)
El Eye tracking (seguimiento de ojos) es el proceso de localizar electrónicamente el punto de mira de una persona (qué está mirando), seguirlo y grabarlo. Es un método de investigación que determina qué parte de, por ejemplo un anuncio o página web, está mirando un usuario, mediante el seguimiento de la pauta de sus movimientos oculares.
-Respuesta galvánica de la piel (GSR)
Es un sistema que mide los cambios en la resistencia eléctrica a través de la piel. Las emociones como la ira, el miedo, la ansiedad o el deseo sexual crean cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Son emociones que pueden provocar una respuesta galvánica.
Esto ocurre porque existe una relación muy fuerte entre la actividad del Sistema Nervioso Simpática (el que nos hace reaccionar rápidamente) y la actividad eléctrica del cuerpo. Los cambios en la resistencia eléctrica de la piel dependen de las glándulas sudoríparas, muy abundantes en las manos.
Este tipo de tecnología es la base del conocido detector de mentiras, muy usado por la policía. En el caso del neuromarketing, se mide la respuesta de un sujeto a un producto, como por ejemplo un anuncio de publicidad.
-Electromiografía (EMG)
Es un procedimiento de diagnóstico para evaluar la salud de los músculos y las células nerviosas que ellos controlan (neuronas motoras).
Las neuronas motoras transmiten señales eléctricas que hacen que los músculos se contraigan. Una EMG traduce estas señales en gráficos, sonidos o valores numéricos que después se interpretan.
En el caso del neuromarketing, se utiliza la EMG facial para medir las expresiones de la cara, por ejemplo, cuando el sujeto está viendo un anuncio. De esta forma se podría detectar cuándo sonríe, si ha provocado disgusto, etc. (reacción positiva o negativa).
Ya hemos acabado y tenemos las bases mejor asentadas. Vamos a continuar 😉
