•¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de las imágenes cerebrales, escáneres u otra tecnología de medición de la actividad cerebral para medir la respuesta de un sujeto a productos específicos, envases, publicidad u otros elementos de marketing.
Neuromarketing es la nueva generación de estudios de mercado y actualmente el método más preciso para obtener información de los consumidores.
El objetivo del Neuromarketing es entender el comportamiento del cliente para ser capaces de predecir, en la medida de lo posible, sus futuras decisiones de compra.
•Los estudios de mercado tradicionales
Durante mucho tiempo, los vendedores y los anunciantes se han basado en las maneras antiguas para crear y evaluar campañas publicitarias eficaces, como las encuestas. La gente no sabe por qué quiere lo que quiere así que no lo puede decir de forma veraz en una encuesta. Por eso se han gastado millones de euros en el desarrollo y el lanzamiento de productos que han fracasado.
Hay tres motivos principales de por qué los estudios de mercado tradicionales no son efectivos:
1.Las personas no pueden expresar fácilmente cómo se sienten.
Los clientes no quieren o no pueden decir cómo se sienten segundo a segundo. Es imposible identificar y recordar emociones específicas a medida que ocurren en tiempo real.
“El consumidor no se comporta como dice, no dice lo que piensa y no piensa lo que siente” David Ogilvy.
Metodologías de estudio actuales requieren cientos o miles de participantes simplemente porque la gente no dice lo que siente. Del mismo modo, en un grupo de discusión, los participantes se verán influenciados por los demás y, por ejemplo, darán respuestas que ellos piensan que los vendedores quieren oír, o intentarán posicionarse para quedar bien con sus compañeros.
Este tipo de evaluaciones son subjetivas por naturaleza y presentan un desafío cuando las empresas necesitan el conocimiento del cliente objetivo.
2.Los cuestionarios son lentos y arriesgados.
Al poner en marcha la investigación de mercado, alrededor del 40% del tiempo se dedica a la formulación de un cuestionario para los participantes. Por tanto, es un ejercicio que requiere mucho tiempo ya que se debate y se plantea a fondo sobre qué preguntas se deben hacer. El riesgo de hacer una pregunta es que el encuestador influye en la respuesta. También se arriesga a no hacer la pregunta correcta en conjunto.
Como el neuromarketing simplemente mide la actividad cerebral, no hay necesidad de hacer preguntas. Esto no sólo ahorra tiempo sino que elimina el riesgo para las empresas. No hay preguntas equivocadas.
3.Los proveedores de datos no ofrecen información estratégica.
Al centrarse en las métricas, los investigadores de mercado de hoy en día corren el riesgo de convertirse en proveedores de datos en lugar de asesores estratégicos. Es importante adaptarse a los objetivos del negocio y pensar de forma estratégica en su marketing.
En este sentido, el neuromarketing está diseñado para eliminar las conjeturas y el riesgo de cualquier campaña de comunicación y hacer un mejor uso del presupuesto de marketing.
•¿Por qué el neuromarketing sí es eficaz?
Ya hemos visto algunas razones de por qué el neuromarketing es eficaz. Vamos a desarrollar un poco más este punto de vista.
El neuromarketing une el estudio del comportamiento del consumidor con la neurociencia. En algunos casos, las respuestas del cerebro medidas a través de estas técnicas pueden no ser percibidas conscientemente por el sujeto; por lo tanto, estos datos pueden ser más reveladores que la realización de encuestas, grupos focales, etc.
Por eso, muchos métodos convencionales han fracasado, porque dependen de la voluntad y competencia de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio o producto. El neuromarketing sí es efectivo porque prueba directamente a las ‘mentes’ de los consumidores sin pedirles participación consciente o cognitiva (perteneciente o relativo al conocimiento). En este sentido, el neuromarketing tiene el potencial de mejorar la efectividad de los mensajes comerciales y publicitarios en todo el mundo.
Hacer caso omiso al neuromarketing es un error porque no hay duda de que la neuroimagen nos permite observar y comprender la mente de un consumidor de una forma real y objetiva y obtener datos fiables acerca de cómo piensa o siente.
En términos más generales, el neuromarketing también incluye el uso de la investigación en neurociencias en el marketing. Por ejemplo, al usar la resonancia magnética funcional u otras técnicas, los investigadores pueden encontrar que un estímulo particular provoca una respuesta consistente en el cerebro de los sujetos de prueba, y que esta respuesta se correlaciona con un comportamiento deseado ( por ejemplo, al probar algo nuevo). Una campaña de marketing que incorpora específicamente ese estímulo con la esperanza de crear ese comportamiento incorpora el neuromarketing, a pesar de que no se hiciera ninguna prueba física a los sujetos durante la campaña.
Uno de los retos es que, en algunos aspectos, todo el marketing es el neuromarketing, ya que las campañas de marketing tratan casi siempre de producir algún tipo de actividad cerebral que conducirá a un comportamiento deseado (por ejemplo, la compra de un producto).
Vamos a seguir con la definición de neuromarketing para que te quede clara, así como a repasar algunos de sus principios:
•Ventajas y desventajas del neuromarketing
Veamos de forma resumida alguna de las ventajas y desventajas del neuromarketing. A lo largo de este tema ya hemos ido viendo algunos de los puntos fuertes de esta disciplina.
Ventajas del neuromarketing
-Un conocimiento real de las percepciones del consumidor. Permite rastrear las reacciones a cada segundo. Es muy preciso.
-Conocer al consumidor fácilmente en contraposición a otras técnicas de marketing.
-Mejor comprensión de lo que guía de verdad el comportamiento, las preferencias, las emociones y las opiniones. Pasamos de lo verbal a lo inconsciente.
-Conocer cómo se manifiestan los deseos inconscientes
-Conocer las influencias exteriores que afectan al comportamiento
-Acceder a nuevos tipos de información. Permite evaluar la comunicación no sólo a nivel global y sintético sino también en un nivel analítico y detallado.
Desventajas del neuromarketing
– Cada consumidor tiene diferentes estímulos e incluso la creación de un patrón estándar que es difícil conocer en un grupo heterogéneo
– También es difícil encontrar a los consumidores que estén de acuerdo en ser parte de un estudio científico de neuromarketing.
-Problemas éticos.
Como hemos comentado, el neuromarketing sigue suscitando reflexiones acerca de la ética y de cómo se debe enfocar esta búsqueda de la información de los consumidores directamente en sus cerebros. Por eso todas las investigaciones, iniciativas y conocimientos generados de neuromarketing deben intentar ser lo más transparentes y cuidadosos posible.
Ahora vamos a ver varios vídeos comenzamos por el primero
Cómo funciona la mente del consumidor es una entrevista de Juan Carlos Yepes al experto en neuromarketing Jürgen Klaric
Seguimos ahondando en el neuromarketing con este evento en directo:
Y por ultimo este vídeo: Fundamentos y tendencias en neuromarketing
Hora de la práctica
Vamos a ver algunos conocimientos sobre comida, simplemente para que veas cómo funciona el cerebro.
-El color rosa potencia el dulce
Así pues, un pastel que se venda con una caja dulce se percibirá como más dulce que si lo servimos con una caja de otro color
-El plato influye en el sabor
Te mostramos 2 imágenes:
¿Cuál de los dos pasteles crees que es más dulce?
¿Ya lo has pensado?
Las tartas y pasteles en los que hay fresas si son servidos en un plato blanco se perciben un 10% más dulces que servidos en un plato negro. Esto lo podemos usar si queremos potenciar el dulzor.
-Sabor salado
El sabor salado se asocia a alimento sólido
-Yogur
Los consumidores se sienten más llenos si comen un yogurt con el envase ‘pesado’.
-Zumos
En los zumos de tomate la densidad se percibe como señal de calidad.
En los zumos de naranja, se perciben mejor los frescos, seguido de los refrigerados y, por último, embotellados, congelados, enlatados y con formato de productos artificiales.
