El esfuerzo extra o innecesario cambia el comportamiento
Roger Dooley
El comportamiento inconsciente ha despertado el interés de científicos y no científicos durante décadas. Cuando pensamos en inconsciente suele venirnos a la cabeza el neurólogo y psicoanalista austríaco Sigmund Freud. Tuvo mucho impacto pero no fue el primero en resaltar la importancia de la mente inconsciente. El concepto de inconsciente es mucho anterior.
El inconsciente ha suscitado interés y a la vez frustración por su complejidad y misterios desde hade más de 2000 años. El filósofo clásico griego Sócrates argumentó que el libre albedrío es limitado, o al menos eso parece, después de notar que las personas a menudo hacen cosas que realmente no quieren hacer. Llamó a esto akrasia, que se puede traducir como “la falta de control sobre uno mismo”.
Siglos más tarde, el filósofo griego Plotino puso por escrito la posibilidad de que existieran procesos psicológicos inconscientes.
Freud usaba indistintamente la palabra inconsciente y subconsciente. En alemán son palabras cercanas pero distintas. Acabó usando la palabra inconsciente. Como regla general, en la mayoría de investigaciones se usa la palabra inconsciente.
Algunos neurocientíficos consideran que el concepto de inconsciente es un problema, porque la terminología implica que el inconsciente es un lugar, una verdadera ubicación anatómica, por así decirlo, en el cerebro.
Por suerte la investigaciones científicas nos han dado muchos datos sobre el inconsciente y lo continuarán haciendo en el futuro.
El 95% de todo lo que hacemos los seres humanos es inconsciente, automático. Esto ocurre porque en nuestro cerebro suceden muchas cosas a la vez y nuestra conciencia no puede gestionarlas todas. La conciencia solo puede hacer muy poco en un momento dado. Por eso la parte inconsciente toma el mando y dirige la mayoría de procesos.
Estudios hechos por Asael Sklar y Ariel Goldstein han demostrado que leer frases cortas y expresiones verbales o hacer operaciones sencillas de aritmética también están al alcance de los procesos inconscientes.
Así pues, somos conscientes de nuestras influencias conscientes y, por lo tanto, solo tenemos información parcial. Lo que vemos sobre nosotros mismos y sobre lo que nos motiva es como un puzzle con la mayoría de las piezas sin poner.
Tenemos percepciones a través de los sentidos, vivimos experiencias y las recordamos, hacemos críticas y juicios a otras personas y situaciones y en todas estas actuaciones y comportamientos estamos influenciados por factores mayoritariamente inconscientes.
as investigaciones han demostrado de forma consistente que las acciones se inician de forma inconsciente. Nuestra mente inconsciente prepara aquellas experiencias de las que somos conscientes.
Un ejemplo habitual es el de conducir. Cuando ya conducimos desde hace años, somos capaces de ir de un lugar a otro pensando ‘en nuestras cosas’ sin tener ningún accidente. Nuestra mente inconsciente sabe perfectamente cómo conducir y se encarga de mantenernos con vida. Mientras tanto, nosotros usamos la conciencia para reflexionar sobre los pasos que daremos, las preocupaciones que tenemos en ese momento o los viajes o los eventos a los que iremos.
Vamos a ver un vídeo donde la experta Sílvia Guinart explica cómo vender. ¡Así seguirás aprendiendo aspectos apasionantes sobre el neuromarketing!
Los procesos inconscientes son vitales para nuestra vida. El funcionamiento de los órganos, por ejemplo, es inconsciente. Cuando hablamos de aspectos como la creatividad, la búsqueda de objetivos o el proceso de toma de decisiones, sabemos que el inconsciente es una parte fundamental de todos ellos.
Como vemos, nuestro cerebro procesa la información en dos niveles paralelos, uno consciente y otro inconsciente. Cuando no sabemos algo, el cerebro busca en la información que tiene almacenada. De hecho,el cerebro busca la coherencia. No le interesa la verdad. Eso quiere decir que si recibimos una información nuevo que ‘choca’ con la que ya sabemos (la almacenada), daremos más importancia a nuestra memoria. El cerebro intentará buscar información nueva coherente con la información que ya tiene. Por eso somos fieles a nuestras creencias.
El proceso de “completar” información ocurre al momento y es tan fácil y natural para nosotros que rara vez somos conscientes de que está ocurriendo. No sabemos que falta algo porque no alcanza el umbral de atención.
Analizar el comportamiento del consumidor implicar saber qué productos compra, por qué compra lo que compra, cuando lo hace, en qué situaciones o condiciones lo hace (cómo), dónde los compra y con qué frecuencia.
La investigación en neuromarketing ha ampliado significativamente las oportunidades para influir en los consumidores sin su plena conciencia.
Si el 95% de nuestro comportamiento es inconsciente, el proceso de compra también es en un 95% inconsciente. Hay autores que sitúan este porcentaje en el 85% y otros en el 98%. El 95% es el más extendido.
Conocer al consumidor es sumamente importante para lanzar productos más eficaces y tener negocios con más éxito. Veamos cómo.
El cerebro es responsable de todos los comportamientos de los consumidores. Para que el cerebro funcione correctamente, necesita mucha energía. Aunque el cerebro representa solo el 2% de nuestra masa corporal, consume alrededor del 20% de nuestra energía. Muchas de las funciones que necesitamos a lo largo del día se llevan a cabo bajo nuestro nivel de consciencia (subconsciente). Estas funciones se llevan el 80% de la energía del cerebro. Así pues, sólo usamos el 20% de la energía de nuestro cerebro para funciones conscientes.
Es muy importante comprender las motivaciones no conscientes (inconscientes) que impulsan el comportamiento de compra de los seres humanos.
Cuando decidimos comprar un coche o una casa, razonamos las diferentes opciones, las argumentamos, pero nuestra parte inconsciente, con las creencias y las suposiciones tienen un peso mucho más importante en la elección.
La idea que de preparamos una acción de forma inconsciente antes de que pase a nuestra consciencia ha sido probado en muchas investigaciones. Un experimento muy conocido fue el que hicieron en 1965 Kornhuber y Deecke.
Pidieron a unos voluntarios que flexionaran un dedo. Los tenían conectado a un EEG (electroencefalograma) para medir la actividad bioeléctrica del cerebro. De esta forma podían saber cuándo el cerebro se empieza a preparar para iniciar la acción.
Obtuvieron unos resultados muy interesantes. La primera señal de preparación a nivel inconsciente ocurría aproximadamente unos 800 milisegundos antes de hacerse la acción (cada segundo tiene 1000 milisegundos). Otro científico llamado Benjamin Libet se preguntó también si la conciencia ocurría antes de la acción. En 1985 volvió a repetir los experimentos, esta vez midiendo también la conciencia de la decisión de actuar. Mostró que las decisiones conscientes siguen a la preparación inconsciente y solo preceden la ejecución real de la acción en unos 200 milisegundos. En resumen, nuestra mente inconsciente decide actuar, después nos damos cuenta de forma consciente de que queremos hacer la acción y finalmente pasamos a la acción.
En estudios hechos en la actualidad se ha demostrado que la parte inconsciente del cerebro puede saber ‘la decisión’ incluso 10 segundos antes.
Vemos cómo el divulgador científico Eduard Punset hablaba de este tema en el programa Redes con el científico John Dylan Haynes, que investiga el cerebro.
Así lo explica Haynes:
De acuerdo. Realizamos un experimento con un escáner cerebral en el que las personas debían tomar decisiones muy sencillas. Podían decidir si pulsaban un botón a la izquierda u otro a la derecha.
Descubrimos que podíamos predecir su decisión siete segundos antes de que la hubieran tomado.
En este caso, sientes que eres totalmente libre de elegir de hacer una cosa u otra, no hay nada que te obligue a elegir una opción o la otra. Registramos la actividad cerebral de las personas y descubrimos que podíamos predecir su decisión, si iban a pulsar el botón de la izquierda o de la derecha, siete segundos antes de que la hubieran tomado.
Es decir, no siete segundos antes de que pulsaran el botón, sino siete segundos antes, incluso de que pensaran que habían decidido cuál iban a escoger.
Eduard Punset:
Así, ¿de qué está hecha una decisión? Es decir, ¿es una composición o un cuadro teatral que cubre lo que en realidad te pasa por dentro?
John Dylan Haynes:
La decisión se puede dividir en dos. Hay dos aspectos que forman una decisión. Por un lado, el proceso cerebral: algo que ocurre en el cerebro y que te lleva a elegir una cosa u otra y, por el otro, que conscientemente sabes qué quieres hacer: “Ahora tomo una decisión”.
Pero parece que, antes de eso, se produce un procesamiento inconsciente en el cerebro. En el cerebro sucede algo que prepara tu decisión, que te conduce hasta ella e influye en la manera en la que tu mente consciente elige.
En el cerebro sucede algo que prepara tu decisión, que te conduce hasta ella e influye en la manera en la que tu mente consciente elige.
Eduard Punset:
Entonces me dices, corrígeme, que el cerebro inicia este proceso diez segundos antes de que tomes la decisión. Y lo segundo que me cuentas acerca del experimento es que un poco antes, quizás siete o cinco segundos antes, el cerebro ha elegido qué botón vas a pulsar.
Así que, John, ¿podemos descartar el libre albedrío, que interesa tanto a la gente, o, como dices en algún sitio, éste se hace inverosímil?
John Dylan Haynes:
Bueno, creo que la ciencia, a estas alturas, no puede descartar el libre albedrío por completo. Aún existe la posibilidad de que el libre albedrío exista, pero lo hacemos muy inverosímil. ¿Y por qué es inverosímil?
Tenemos la impresión, en estas situaciones de toma de decisiones sencillas, de que podemos cambiar el futuro del mundo, de que podemos empezar algo ahora que marcará una diferencia en la manera en la que el mundo continúa. Y esto queda descartado si podemos demostrar que el cerebro predice qué ocurrirá en el futuro incluso antes de que la persona haya tomado una decisión.
Pero la gente entiende el libre albedrío de maneras distintas. Cuando dicen libre albedrío se refieren a otra cosa. No quieren decir que puedo intervenir y cambiar el futuro del mundo. Quieren decir, por ejemplo, que es libre porque no recibe ninguna influencia de lo que sucede fuera de mi cuerpo. Es otro significado del libre albedrío.
Es algo que no descartamos. Lo que sí descartamos es una idea muy simple acerca del libre albedrío como una intuición que todos tenemos de que podemos empezar a cambiar el mundo independientemente de la historia del cerebro, de la historia del universo, y cambiar la manera en la que el mundo va a continuar. Y eso es erróneo.
Eduard Punset:
Es fascinante, ¿no? Porque, en realidad, lo que sugieres es que todos los conceptos y los descubrimientos acerca de la plasticidad cerebral, por ejemplo, tu capacidad de influir, de cambiar tu cerebro y, por lo tanto, de cambiar el mundo son algo dudosos.
John Dylan Haynes:
Bueno, yo diría que, por supuesto, el cerebro puede cambiarse a sí mismo. Y cuando creemos que estamos cambiando algo de nosotros mismos, por ejemplo, cuando intentamos dejar de fumar o intentamos hacer más deporte, o algo así, hablamos entonces de un cerebro que se está reprogramando. Pero no es solo nuestra consciencia la que toma decisiones para cambiar las cosas, sino el cerebro como un todo. Y eso no implica solo la consciencia.
Eduard Punset:
Probablemente eso explicaría por qué muchas personas dicen: “Bueno, haré ejercicio media hora cada mañana” y han decidido más o menos conscientemente hacerlo, pero cuando…
John Dylan Haynes:
Pero no funciona.
Eduard Punset:
No. Porque el cerebro no lo ha aceptado.
John Dylan Haynes:
Puedes ver cómo la fuerza limitada de la consciencia se hará evidente en estas situaciones en las que debemos vencer fuertes tendencias a hacer algo distinto. Por ejemplo, cuando estamos tumbados en la cama. Estamos en la cama y vemos que necesitamos una fuerte voluntad consciente para levantarnos por la mañana.
O, por ejemplo, queremos resistir la tentación de comer algo porque tenemos sobrepeso. O creemos que deberíamos hacer más deporte. En cualquiera de estos casos, es como si la consciencia no tenga apenas fuerza contra estos impulsos inconscientes que tenemos de comer, de ser perezosos, de quedarnos en la cama, etcétera. Y esa es una manera sencilla de ver cuántas decisiones son tomadas por la actividad cerebral inconsciente.
Eduard Punset:
Escucha, John. Estoy seguro que una gran parte de nuestro público está pensando: “¿Cuáles son las implicaciones de esta consciencia?” Es decir, ¿somos conscientes de una decisión o no?
John Dylan Haynes:
Bueno, tradicionalmente, el papel de la consciencia en el procesamiento cerebral y en el procesamiento de la manera en la que pensamos se ha sobrevalorado.
Eduard Punset:
Sobrevalorado.
John Dylan Haynes:
Creemos, es una especie de tradición filosófica, que siempre pensamos claramente acerca de las cosas, que las analizamos racionalmente, que somos conscientes de todas las decisiones que tomamos, mientras que las ciencias del cerebro y la psicología modernas dirían: “No, hay muchas cosas que ocurren en el cerebro y en nuestro inconsciente que no experimentamos conscientemente.”
Se produce un gran procesamiento en segundo plano. Siempre lo comparo con mi secretaria. Cuando tomo la decisión de gastar dinero, por ejemplo, mi secretaria prepara esta decisión en mi lugar. Desconozco todos los procesos que realiza para prepararla, pero al final obtengo un producto y la mayoría de las veces sigo lo que me dice.
John Dylan Haynes:
Y sucede algo similar con el cerebro. El cerebro procesa previamente todas las opciones inconscientemente y al final, cuando te decides, es cuando interviene la mente consciente.
Nadie niega la existencia de las decisiones conscientes, de las decisiones relacionadas con la consciencia, pero la investigación muestra que el tiempo en el que la decisión llega a la consciencia puede no ser el tiempo en el que se realiza la mayor parte del trabajo para determinar qué opción vamos a tomar.
Eduard Punset:
John, hay algo en lo que siempre pienso. Pasas la mayor parte del tiempo observando patrones, mirando qué cambios se producen en el cerebro en patrones mentales concretos, ¿no?
John Dylan Haynes:
Cada pensamiento que tienes (como pensar que resuelves un cálculo complejo, sobre algo que ocurrirá, un recuerdo, sobre una pieza musical o una obra de arte que has visto o escuchado)… Cada uno de estos pensamientos está codificado con un patrón específico de actividad cerebral. Y eso significa que cada vez que tienes ese pensamiento produces un patrón específico de actividad en el cerebro.
Eduard Punset:
Y lo puedes ver con…
John Dylan Haynes:
Con un escáner cerebral. Colocas a alguien en un escáner cerebral, ese alguien tiene este pensamiento y tú puedes medir el patrón de actividad cerebral que acompaña este pensamiento. Luego tiene otro pensamiento distinto y el patrón de actividad cerebral cambia.
Ves un patrón distinto de actividad cerebral. Pero cuando le haces tener el primer pensamiento de nuevo, ves el mismo patrón de actividad cerebral que habías visto al principio. Es decir, los patrones de actividad cerebral son firmas. Del mismo modo que se puede usar una huella digital para identificar a un individuo…
Eduard Punset:
Increíble.
John Dylan Haynes:
…se puede usar este patrón especial de actividad cerebral para identificar un pensamiento que alguien tenga. Pero para ello necesitas técnicas estadísticas muy desarrolladas, debes poder analizar los patrones de un modo muy sofisticado, lo que se lleva a cabo en un campo científico denominado reconocimiento de patrones o aprendizaje automático.
Es un software parecido al que se utiliza para reconocer caras o huellas digitales, y se puede aplicar también a los patrones de actividad cerebral. Permitimos que el ordenador lleve a cabo el reconocimiento de patrones; dado que nuestros cerebros son muy buenos reconociendo patrones, somos realmente buenos, pero los patrones de actividad cerebral son demasiado complejos para que lo hagamos con los ojos, así que hacemos que un ordenador resuelva este problema.
Eduard Punset:
¿Qué hemos añadido al conocimiento de los detectores de mentiras, por ejemplo? Por tu investigación, deduzco que ahora sabemos más para interpretar la detección de mentiras, de una manera más científica de como solíamos hacerlo.
John Dylan Haynes:
Todos conocemos los antiguos detectores de mentiras por las películas, se llaman polígrafos. Miden el ritmo cardíaco, los conductos dérmicos, es decir, básicamente miden cuánto sudas. En definitiva, miden tu nivel de excitación, de nerviosismo.
Así que, cuando alguien te hace preguntas, el polígrafo te puede decir tu nivel de nerviosismo al responderlas. El problema del polígrafo o del antiguo detector de mentiras es que se puede manipular porque, por un lado, puedes estar nervioso, por ejemplo, por la situación experimental. Piensas: “Me están haciendo una prueba y si me equivoco, quizás tenga que ir a la cárcel diez años”.
Eduard Punset:
Ya veo.
John Dylan Haynes:
Por supuesto, es algo realmente difícil. Te pones nervioso solo por la pregunta. Y otra cuestión es que las personas pueden manipular su nerviosismo.
Por ejemplo, si flexionas los dedos de los pies o piensas en cosas que alteran, puedes aumentar tu nivel de nerviosismo y, por lo tanto, hacer que parezca que estás nervioso.
Así, el polígrafo, el detector de mentiras clásico, es muy poco fiable. La solución es: “No trabajemos la mentira con medidas periféricas o indirectas de la mentira; vayamos directamente al órgano que produce la mentira”, y ese órgano es el cerebro.
Eduard Punset:
Es el cerebro.
John Dylan Haynes:
Vayamos al cerebro y veamos cómo el cerebro produce esta mentira, y luego busquemos patrones de actividad cerebral que se producen cuando alguien miente.
Eduard Punset:
Ya veo.
John Dylan Haynes:
Y entonces enseñamos a un ordenador a reconocer los patrones de la actividad cerebral para ver si ese patrón de actividad cerebral tiene el mismo aspecto que cuando alguien miente o cuando cuenta la verdad. Actualmente esto se encuentra en un nivel experimental. Hasta ahora no tenemos pruebas de que lo podamos hacer en una situación real, ya que, cuando lo hacemos en un laboratorio, se trata de una situación relajada, son estudiantes.
Les pagamos, dicen la verdad o no sobre cosas que no les importan, que no les preocupan. En una situación real, cuando vas a una comisaría o a un tribunal, si quisieras utilizar un detector de mentiras con resonancia magnética, primero deberías probar que esta máquina funciona en este caso.
Tienes una población distinta… No son estudiantes. Frecuentemente se trata de sociópatas, personas con trastornos mentales… Y no se trata de si ganan veinte euros o no, sino de si van a la cárcel veinte años. Como puedes ver, el panorama es muy diferente, y todavía debemos investigar mucho para descubrir si esta dirección prometedora va a funcionar y si algún día vamos a ser capaces de construir un detector de mentiras con resonancia magnética.
Eduard Punset:
A veces, pienso que el futuro será eso. Leer la mente será muy importante, no solo en las comisarías, sino en la vida de pareja o en el trabajo… ¿Crees que nos dirigimos hacia una sociedad en la que leer la mente será más fácil?
John Dylan Haynes:
En primer lugar, creo que hay mucha fascinación. Todos estamos fascinados con leer la mente. Nos encanta la idea; en las películas lo ves a menudo. Si miras la película Matrix, hay una persona que puede, en teoría, leer las mentes porque es una simulación en un ordenador.
En Origen puedes establecer un vínculo con la mente de otra persona mediante un dispositivo artificial. O en Días extraños, donde tienen una gorra que puedes ponerte para registrar tus pensamientos y luego reproducirlos de nuevo.
Así que la gente tiene esta fascinación inmensa y, al mismo tiempo, tiene miedo, por supuesto.
Eduard Punset:
Sí, tiene mucho miedo…
John Dylan Haynes:
Porque me gustaría saber lo que los demás piensan pero no quiero que nadie sepa lo que yo pienso. Me gusta mi privacidad, ¿no?
Eduard Punset:
Sí.
John Dylan Haynes:
Y esto implica un dilema ético. Por un lado, veremos cómo cada vez se usan más estas tecnologías, especialmente con pacientes, porque estas tecnologías se pueden usar también para ayudar a los pacientes paralizados, cuando no pueden moverse ni comunicarse.
O podrían ser de ayuda en los descubrimientos del trabajo de Adrian Owen y Steve Lauryes, para descubrir si los pacientes en coma aún tienen actividad mental… Así que hay usos clínicos.
Pero existen también otros usos en los que necesitamos un debate ético, debemos pensar: “¿Queremos esto o no?”, “¿Queremos usar un detector de mentiras si también se le puede dar un mal uso?”, “¿Queremos mejorar nuestra seguridad, por ejemplo, instalando detectores de mentiras con resonancia magnética en los aeropuertos dentro de cien años?”
Eduard Punset:
¿Sí?
John Dylan Haynes:
¿Es lo que queremos? Necesitamos un debate ético acerca del uso de estas técnicas. Creo que va a ser importante en casos en los que, por ejemplo, la gente pueda jugar. Ahora hay una primera generación de juegos en los que controlas algo con tu fuerza mental sin utilizar las manos.
Todavía debe mejorar, pero este va a ser un dominio en el que la gente va a ver cómo esta tecnología gana terreno. Verán también cómo esta tecnología será comercializada por empresas que prometen que pueden detectar mentiras, aunque creo que todavía no está totalmente claro, desde una perspectiva científica, que eso sea posible. Así que habrá una serie de aplicaciones que veremos en los próximos diez años. Y debemos estar preparados, además de tener una buena idea acerca de lo que queremos hacer y lo que no queremos hacer como sociedad.
Eduard Punset:
Voy a plantearte una pregunta muy seria. En Facebook tenemos un club de fans. Creo que son unas cuatrocientas mil personas del mundo hispanohablante que son fans de Redes, nuestro programa de ciencia. Y acaban de hacer una camiseta que querría mostrarte. ¿Ves?
Es una camiseta en la que se lee: “Ninguna de tus neuronas sabe quién eres, ni le importa”. (Ríe.) Y mi pregunta es: “¿Es cierto? ¿No lo es?” La persona que inventó esta frase ¿estaba muy alejada de la verdad? ¿O tu investigación ha llegado a una conclusión cercana a este razonamiento?
John Dylan Haynes:
Es absolutamente cierta. Y es absolutamente cierta porque tu mente no es algo que tenga que ver únicamente con neuronas individuales, sino con todo el cerebro. Es una propiedad de todo el cerebro. Necesitas el sistema entero.
La neurona individual, evidentemente, no sabe nada de lo que hacen las demás o sabe muy poco. Pero tu mente, tus capacidades mentales son algo realizado por todo el cerebro, no solo por neuronas individuales.
Eduard Punset:
Así que estas no saben quién eres, en realidad.
John Dylan Haynes:
No saben quién somos. Según nuestros conocimientos científicos actuales, podrías formular una pregunta a una neurona y esta no sabría a qué cerebro pertenece.
Eduard Punset:
Y no le importa mucho.
John Dylan Haynes:
Y no le importa.
El inconsciente en los procesos psicológicos sociales
La mayoría de los estudios científicos pretenden demostrar que los seres humanos podemos llevar a cabo comportamientos y procesos de forma inconsciente, sin que participe la consciencia.
Un ejemplo de investigación moderna sobre procesos inconscientes es la investigación sobre cebado o priming (importante a la hora de comprar y de muchas otras cosas). El priming es una técnica mediante la cual la exposición a un estímulo influye en una respuesta a un estímulo posterior, sin la guía consciente o intención.
Un experimento llevado a cabo por el psicólogo John Bargh confirmó la importancia de estar impactados por estímulos como palabras.
La mitad de los participantes en el estudio se les dio una tarea de lenguaje donde podían leer palabras sobre ancianos con estereotipos como viejo o bastón. La otra mitad recibió palabras que no tenían nada que ver con los estereotipos de los ancianos.
Se les dijo que el experimento se había acabado pero los siguieron monitorizando para analizar cuánto tiempo tardaban en llegar andando hasta el ascensor. Los participantes que habían sido impactados con palabras estereotipadas tardaron significativamente más en llegar al ascensor. Después de estar expuestos a palabras asociadas con la gente mayor, llevaron a cabo un comportamiento más cercano al de la gente mayor: andaban lentos.
El priming tiene efectos en muchos ámbitos distintos. Los investigadores Dijksterhuis y van Knippenberg demostraron que la preparación puede mejorar el rendimiento intelectual.
Los participantes tenían que responder 42 preguntas de conocimiento general del juego Trivial Pursuit. En situaciones normales los participantes respondieron bien el 50% de las preguntas. Los participantes que prepararon (priming) con el estereotipo de profesores respondieron el 60% de preguntas de forma correcta. Los que fueron preparados con el estereotipo de tontos respondieron adecuadamente al 40% de las preguntas.
La persuasión subliminal es otra forma de comportamiento inconsciente.
Un ejemplo de ello es la formación de actitudes. El proceso más sencillo que hace que se formen actitudes es la exposición. Si percibimos un estímulo de forma repetida, lo percibiremos como más positivo. La exposición no necesita una conciencia consciente del objeto de una actitud. De hecho, los efectos de mera exposición ocurren incluso cuando se presentan nuevos estímulos subliminalmente por períodos extremadamente breves.
Por ejemplo, si exponemos un estímulo subliminal (las personas no se dan cuenta), más tarde prefieren estos estímulos.
En 2002 el psicólogo social Mark Zanna demostró que participantes expuestos a palabras relacionadas con la sed los llevaron a beber más, pero solo si esas personas tenían ya sed.
Pongamos un ejemplo de consumo de productos. El investigador Johan Karremans mostró a sujetos una marca específica de bebida, en este caso, Lipton Ice (bebida de té). Prefirieron esta marca pero solo cuando tenían sed.
Los efectos del priming también dependen de las preocupaciones. En una investigación hecha por el científico Chris Loersch se preparó a un grupo de personas con palabras relacionadas con la limpieza, como fresco y puro, y con la suciedad, como sucio. A una parte del grupo se les pidió que tuvieran en cuenta cuánto necesitaban un producto y a la otra parte que consideraran la apariencia física del producto. A los sujetos que habían pensado en la necesidad del producto y que habían sido influenciados con las palabras de suciedad tuvieron más deseo por ese producto. En cambio, sucedió lo contrario cuando las personas pensaron solo en la apariencia del producto.
Como vemos, preparar a una persona con asociaciones positivas y reducir la incertidumbre ayuda a motivar la acción. El psicólogo social Robert Cialdini llamo ‘abridores’ a esos primings o anclajes porque sirven para iniciar el proceso y a la vez inician el camino para la persuasión.
Nuestras relaciones sociales también ejercen como factores motivadores. El entorno influye en nosotros.
Vamos a ver acciones y conceptos de neuromarketing.
-CALIDAD
El cerebro prefiere elementos de calidad. La calidad está asociada a una mayor supervivencia, que es lo que busca nuestra mente primitiva (sobrevivir el máximo de años posibles para podernos reproducir y que la especia no se extinga; pese a que somos muchos miles de millones de personas en el mundo).
Se han hecho muchos experimentos donde se compara la reacción del cerebro ante un producto de marca y de calidad con un producto falsificado. Cuando la persona sabe que es una copia falsa en el cerebro no se encienden las mismas áreas de emoción, conexión… que cuando el artículo es auténtico. Así pues, el cerebro prefiere productos reales, auténticos y de calidad.
Por ejemplo, a un grupo de personas se les dio una bebida energética de marca antes de resolver una tarea. El otro grupo tenía una bebida energética de marca blanca. El grupo con la bebida energética de marca resolvió antes la tarea. Esto pasa incluso cuando se le dice al grupo que la bebida se ha adquirido con descuento (ha sido más barata). Todo este proceso es inconsciente.
-VISTA
Es el sentido más importante. El cerebro dedica muchos recursos al sistema visual. De hecho, dedica una de cada tres neuronas al buen funcionamiento del sistema visual.
Por eso para vender más y conectar mejor con tus potenciales clientes debes cuidar mucho tu imagen personal (cómo vas vestido, cuidado personal..) así como tu oficina (si tienes), página web, propuestas para el cliente, etc. Todo esto ‘sumará’ puntos para que te compren o restará puntos y te dirán que no.
En muchísimo menos de un segundo nuestro cerebro es capaz de procesar las imágenes. De hecho un estudio llevado a cabo por científicos del Massachusetts Institute of Technology (MIT) ha comprobado que el cerebro humano es capaz de procesar imágenes completas en tan solo 13 milésimas de segundo (coge un segundo, divídelo en 1000 partes; pues bien, 13 milisegundos son las 13 primeras partes, ¡es decir rapidísimo!).
Anteriores estudios sugerían que la capacidad de procesamiento era de unos 100 milisegundos. Como vemos, el cerebro procesa imágenes a una gran velocidad. Así que tenemos que causar una buena primera impresión.
Por ejemplo, vemos en la siguiente imagen el Larios Café situado en Madrid (España):
La prueba social
Este es uno de los elementos más importantes de todo el curso. Tanto si eres trabajador/a como si tienes una empresa o un proyecto propio necesitas saber en qué destacas. Tenemos miles de impactos de marcas cada día así que es importante saber llamar la atención. Una forma muy rápida de hacerlo es a través de la prueba social.
Los seres humanos tendemos a hacer de manera natural lo que otros hacen. Esto se conoce como la prueba social. Así es como funciona el cerebro humano. Un ejemplo clásico sería: aquel restaurante está lleno, debe ser bueno. Así, valoramos más aquellos productos y servicios que están usando muchas personas.
Lo que nos está transmitiendo la prueba social es que esa persona, lugar o marca tiene éxito (tienes mucho clientes, muchos años de experiencia…). Son elementos que indican que tenemos éxito y que se pueden transmitir a través de frases o datos sencillos.
Necesitamos saber cuál es nuestra prueba social para poder comunicarla por escrito (mensaje, email, redes sociales) así como en reuniones presenciales a los potenciales clientes.
Ejemplos de pruebas sociales:
-Años de experiencia
Una empresa con muchos años de experiencia se percibe como más buena (si lleva tantos años es que lo hace bien). Si tenemos pocos años de experiencia es mejor no decirlo porque estaremos comunicando que ‘somos principiantes’. A partir de 10 años de experiencia suele ser recomendable decirlo.
Una excepción a esto es si estamos un sector muy tecnológico y/o innovador como el de las aplicaciones móviles. En estos casos al decir que llevamos 3-4 años, por ejemplo, podemos llegar a comunicar que somos ‘frescos’, ‘que usamos las nuevas tecnologías’, ‘que somos modernos’, etc.
-Datos impactantes
El cerebro humano tiende a confiar mucho en la primera pieza de información que recibe para tomar decisiones. Es como si estuviéramos anclados a esta primera parte de los datos. Toda la información que se verá luego se compara en el contexto de la primera.
Por eso es muy importante ver datos impactantes al inicio de una conversación, cuando entramos en una página web o cuando empezamos a leer un folleto.
Estos datos impactantes pueden ser:
-Número de servicios hechos
-% de eficacia
-Nombre de un método
Cuando comienza la conversación con un potencial cliente (cliente final, empresa, etc.) que vemos por primera vez, podemos decir algún dato impactante de lo que hacemos, como que somos creadores de un método o sistema propios.
Deben ser datos positivos, que sean mejores que las de la competencia. Si no, pueden utilizarse otros elementos de prueba social. No hay que utilizarlos todos sino aquellos que hagan destacar lo que estamos recomendando. Además en función del perfil de persona que tenemos delante podemos destacar unos datos u otras.
Si los números y los datos que recibimos son pequeños la mente seguirá pensando en pequeño durante el resto de la conversación, visita la página web, etc.
-Estudios y estadísticas
Los números comunican a la gente que algo es más real y más científico, lo que ayuda a construir credibilidad con más rapidez. Son más efectivos los números impares que los pares. Podemos compartir estudios o estadísticas con los clientes sobre un servicio concreto para ‘sumar puntos’, para que este cliente lo quiera ‘más’.
-Sellado de confianza: certificaciones y premios
Recibir un certificado o un premio es algo muy positivo y que ‘suma’ mucho. Podemos decirlo al inicio de la conversación.
En resumen:
La prueba social son frases que nos ayudan a tener más éxito en la venta, mejorar nuestra reputación y ser más deseables.
Podemos utilizar la prueba social al inicio y al final de la conversación, y utilizar otras pruebas sociales a la mitad de la conversación.
Vamos a ver varios ejemplos reales de Prueba social. Verás que pueden usarse en publicidad, en redes sociales, etc.
Como vemos en esta imagen, esta prueba social es muy potente. Hay la palabra ‘mejor’, que nos sitúa en la primera posición de un ranking y ‘4º año consecutivo’, que indica que lleva 4 años siendo la compañía con más calidad.
Vemos un producto de cosmética, un rimmel, que ha ganado un premio internacional de la prestigiosa revista de moda, belleza, tendencias y celebrities Elle.
Otro galardón de la misma marca:
Estas marcas pueden usar este premio para ‘subir de nivel’ y conseguir más compradores/as.
Es otro tipo de premios que pueden ser prueba social y que se pueden colocar en la red social Instagram, como vemos en este ejemplo.
Estos son los seleccionados a mejor coche:
Una persona que es muy ‘fan’ de una marca concreta de coche es difícil que se pase a otra pero si está indecisa entre 2-3 marcas, la prueba social pueden ser la puerta de entrada para que vayamos al concesionario a ver esa marca.
Vemos un producto de cosmética marcado como el número 1 de Europa en antiedad. Eso atraerá la atención de mujeres que busquen este tipo de producto.
Hay varias palabras que denotan ‘ranking’, que son buenos.
GRUPO: no es una empresa sola sino que es un grupo con varias líneas de negocios y oficinas en todo el mundo
LÍDER: la empresa líder en el sector de la valoración y la tasación de inmuebles
OFICINAS: la lista de países en los que está también impacta. Podrían ser ciudades (hay otras empresas que no están en varios países sino en varias ciudades dentro de un mismo país; también sirve).
NÚMEROS Y DATOS: puede ser la facturación, el número de trabajadores, los informes o servicios hechos, etc.
Nos dicen que es la marca recomendada nº1 por especialistas en dermatología.
Hay que vigilar con el símbolo del asterisco (*) porque para el consumidor general puede simbolizar un ‘peligro’ (este premio, esta recomendación, esta marca… tiene condiciones, tiene ‘letra pequeña’, como en los contratos).
El champú más usado del mundo. También es una prueba social potente.
Vemos que este producto es el número 1 en farmacias. Además vemos un ‘valor simbólico’, es decir, un valor añadido (veremos este concepto más adelante en el curso) que es el de MADE IN BARCELONA (producto local).
Vemos una prueba social en un anuncio de Google Adwords: ‘mejor sushi…’ y ‘galardonado mejor japonés…’.
Otro premio en esta ciudad:
Una prueba social de una persona; en este caso Marisa Peer, terapeuta número 1 de Gran Bretaña.
EJERCICIO:
Es muy importante que sepas crear frases de prueba social de tu empresa, de tu persona o de otra persona. Ya lo hemos visto en clase pero aquí te proponemos que hagas más frases.
-Escribe 3 frases de prueba social generales de una empresa o marca
Después:
–Escribe 3 frases de prueba social específicas de tu empresa o marca (la tuya o para la que trabajes)
Una marca puede ser una persona. Pueden ser también de productos o servicios concretos, especialistas en un producto/barrio/ciudad, etc.
-Escribe 3 frases de prueba social de ti como persona o de otra persona
Si en el apartado anterior has escrito frases de una marca personal(marca de una persona, con nombre propio), aqúi puedes continuar pensando franses.
Si en el apartado anterior has escrito frases sobre una empresa, aquí pensarás en frases para una persona. Puede ser que te hayan dado un premio, tus años de experiencia, idiomas que hablas, cosas que sabes hacer muy bien, etc. Escribe frases que te harían destacar en un bar o cafetería si se las dijeras a otra persona. Muchas veces ponemos este ejemplo porque si consigues despertar el interés en esa situación o harás en reuniones o networkings (encuentros de emprendedores, trabajadores y similar).
En total, son 9 frases (puedes haber más o menos en función de tu caso).
Este ejercicio no se hace en un día ni en dos ni en una semana. Quizás sí redactarás las frases rápidamente pero es necesario pensar más frases, repasarlas y mejorarlas hasta encontrar las mejores pruebas sociales. ¡¡Así que paciencia!!
