Cuando le muestras al cerebro lo que quiere
en vez de lo que la persona pide, las ventas subirán
Jürgen Klaric
El proceso de toma de decisión
Para decidir de forma correcta, adecuada, se necesitan usar los dos hemisferios cerebrales, el izquierdo y el derecho.
La corteza orbitofrontal del cerebro se encarga de integrar las emociones ‘viscerales’ en el proceso de toma de decisión. Conecta las emociones que producen el cerebro reptil al flujo de pensamientos conscientes.
Lo que sucede es que la corteza prefrontal se puede ‘engañar’ para que esa zona del cerebro tome decisiones emocionales. ¿Cómo se puede conseguir? Añadir a los productos o servicios una melodía, un aroma o un color diferente.
El neuromarketing ha demostrado que las personas compramos de forma automática (emocional). Compramos de forma inconsciente y argumentamos la compra de forma consciente. Cada segundo el cerebro procesa aproximadamente 11millones de unidades de información o bits por segundo procedentes del exterior, de nuestros sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato). Pero toda esa información no se procesa conscientemente (no nos damos cuenta). Solo somos conscientes del 5% de esa información. De hecho, la capacidad de la conciencia de procesas esos datos es de máximo 50 bits por segundo.
La mayoría de la información que recibimos queda ‘enterrada’ en nuestro inconsciente y no somos conscientes de ella. Por eso el neuromarketing es eficaz, porque estudia ese comportamiento inconsciente usando tecnología.
Anita Tusche, Stefan Bode y John-Dylan Haynes explican en el artículo Las respuestas neuronales a productos desatendidos predicen las elecciones posteriores de los consumidores, publicado en The Journal of Neuroscience:
Imagina que estás parado en una calle con mucho tráfico observando a alguien al otro lado de la carretera.
¿Crees que tu cerebro está registrando implícitamente tu disposición a comprar cualquiera de los coches que pasan fuera de tu foco de atención?
Para abordar esta pregunta, medimos las respuestas cerebrales a los productos de consumo (automóviles) en dos grupos experimentales utilizando imágenes de resonancia magnética funcional.
Los participantes en el primer grupo (alta atención) recibieron instrucciones de atender de cerca a los productos y evaluar su atractivo.
Los participantes en el segundo grupo (poca atención) se distrajeron de los productos y su atención se dirigió a otra parte. Después de escanearlos, se les pidió a los participantes que indicaran su disposición a comprar cada producto. Durante la adquisición de datos neuronales, los participantes no sabían que posteriormente se requerirían elecciones con respecto a estos automóviles. Luego se evaluó la información predictiva relacionada con la elección codificada en el cerebro durante la exposición del producto en ambas condiciones.
Se descubrió que los patrones de activación distribuidos en la ínsula y la corteza prefrontal medial codifican de manera confiable las elecciones posteriores tanto en el grupo de atención alta como baja. Es importante destacar que las elecciones de los consumidores podrían predecirse igualmente bien en el grupo de atención baja como en el de atención alta. Esto sugiere que la evaluación neuronal de los productos y el procesamiento relacionado con la elección no depende necesariamente de la atención puesta en los elementos disponibles. En general, los hallazgos actuales enfatizan el potencial de los procesos implícitos y automáticos para guiar incluso las decisiones importantes y complejas. No había mucha diferencia entre si las personas prestaban atención o estaban distraídas.
El laboratorio de Ap Dijksterhuis de la Universidad Radboud de Nijmegen en los Países Bajos también ha demostrado de forma continuada que podemos integrar la información inconscientemente para tomar decisiones.
Por ejemplo, a los participantes de un estudio se les dice que tienen que tomar una decisión compleja: comprar un piso y tienen que elegirlo entre varias opciones. La información de cada piso se les presenta al inicio.
Después a una parte de los participantes se les deja pensar sobre las diferentes opciones durante un tiempo. A la otra parte se les mantiene ocupados con una tarea cognitiva difícil.
Los resultados mostraron ventajas para el grupo ocupado, el que tenía su mente consciente ocupada haciendo una tarea. Por lo tanto, esto sugiere que limitar la mente consciente puede mejorar la integración de la información.
La toma de decisiones del consumidor casi nunca se produce de forma aislada. Implícita o explícitamente, consciente o inconscientemente, el contexto social influye en la elección. La gente demuestra varias formas de ‘estar en manada’- alineamientos o ajustes de pensamientos o comportamiento de individuos en un grupo sin una coordinación centralizada.
La conducta de compra es el proceso que las personas hacen al decidir y actuar cuando están involucradas en la compra y uso de productos. En ese sentido, es interesante saber, por ejemplo, por qué los consumidores hacen de las compras que hacen o qué factores influyen en esas compras.
Existen 6 etapas en el proceso de decisión de compra del consumidor (para decisiones complejas). Además, no todas las decisiones de los consumidores incluyen las 6 etapas.
Las 6 etapas son:
-Reconocimiento del problema (conciencia de la necesidad) – diferencia entre el estado deseado y la condición real.
-Búsqueda de información (búsqueda interna, la memoria, y búsqueda externa si necesita más información). Una búsqueda de información exitosa deja a un comprador con posibles alternativas.
-Evaluación de alternativas
El comprador tiene la necesidad de establecer criterios para la evaluación de las alternativas. Debe decidir si quiere o no quiere algo.
-Decisión de compra
Elija la compra que va a hacer, el embalaje, el almacenamiento, el método de compra, etc.
-Compra
El comprador puede cambiar de opinión. La decisión puede diferir. Hay un lapso de tiempo entre este punto y al anterior. También se ve si hay disponibilidad del producto que ha escogido.
-Evaluación post-compra
Una vez se ha realizado la compra, ¿el consumidor está satisfecho o no lo está?. ¿Ha tomado la decisión correcta? Esto se puede reducir si el producto tiene garantía, si el equipo de ventas responde a sus expectativas, etc.
Vamos a ver otro estudio sobre el proceso de toma de decisiones.
¿Cómo evalúan los clientes los precios durante la toma de decisiones?
¿Puede nuestro valor percibido de ese producto o servicio ser influenciado por factores invisibles?
Investigadores de la Universidad de Duke hicieron un estudio para ver si los consumidores evalúan los productos de manera racional. Preguntaron a los sujetos cuánto pagarían por una botella de vino. Antes de eso, sin embargo, pidieron a los sujetos que escribieran los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social.
Los resultados fueron sorprendentes. Las personas que anotaron números más altos estaban dispuestos a pagar un 200-300% más que aquellos que anotaron números más bajos. El valor percibido fue determinado por un número completamente no relacionado. Este hallazgo revela el importante papel de la mente inconsciente en nuestras decisiones de compra.
Cada día tomamos decisiones. La mayoría de ellas las tomamos de forma inconsciente, fruto de hábitos. Por ejemplo, compramos productos que hemos comprado en el pasado y en las tiendas que hemos comprado antes. Nuestro comportamiento de compra online es el mismo. Muchas personas están familiarizadas con Amazon. Entonces, Amazon se ha convertido en el lugar para comprar sin considerar otras tiendas. Nuestras experiencias de compra involucran docenas de procesos principalmente de pensamiento rápido.
El Premio Nobel Daniel Kahneman clasificó la toma de decisiones en sistemas de pensamiento rápidos y lentos. El sistema de pensamiento rápido o sistema 1 toma la mayoría de las decisiones de forma rápida, automática e inconsciente. Es nuestra mente inconsciente. El sistema 2 es el sistema lento, que representa a la mente consciente.
El sistema 1 se basa en la intuición, los patrones de comportamiento habituales y las respuestas emocionales. Normalmente no somos conscientes de tomar esas decisiones. Se desencadenan por señales sutiles que generan miedo, placer, deseo y recuerdo instantáneo de viejos recuerdos.
El olor, el color, la temperatura y el sonido a menudo dan forma a nuestras decisiones de compra rápidas sin nuestra conciencia.
Hemos visto estudios de compras complejas como coches y pisos. Para decisiones más importantes, nuestro cerebro cambia de marcha. Se ralentiza y utiliza nuestra capacidad analítica para resolver problemas. Este lento proceso de toma de decisiones implica sopesar las alternativas y aplicar un razonamiento lógico y consciente (siempre teniendo en cuenta que la emnte inconsciente está ahí).
El cambio de pensamiento rápido a lento tiene lugar constantemente. ¿Cómo podemos usar estos conocimientos en una página web, por ejemplo? Cuando comparamos productos en un sitio web, pensamos en los pros y los contras de una decisión, o calculamos costos y beneficios, usamos el pensamiento lento para tomar decisiones.
Activar este cambio en el pensamiento analítico es un aspecto crucial del neuromarketing. El contenido web, tanto visual como textual, proporciona esos desencadenantes. También presenta la información que alimenta la mente lógica. De esta manera, impactamos en la mente inconsciente y también en la lógica.
Así pues, los pensamientos rápidos y lentos trabajan juntos constantemente. Una decisión de compra empieza estableciendo conexiones emocionales inconscientes con el producto o servicio. Cómo nos hace sentir lo que compramos es mucho más importante que lo que hace por nosotros (funcionalidad). Esos sentimientos rápidos e inconscientes mantienen al comprador interesado y comprometido en el proceso de compra. Para productos o servicios de alto precio, el proceso de pensamiento lento y lógico se inicia para analizar más información.
El pensamiento analítico es importante. Sin embargo, nuestros cerebros no pueden realizar un análisis exhaustivo porque nunca podemos tener todos los datos disponibles.
Al final, y como hemos visto, ya sea comprando online o de forma presencial, confiamos en nuestras emociones para decidir. Por eso valores como la confianza son decisivos.
Las emociones son la clave para los procesos de compra. La mayoría de los consumidores se sienten orgullosos de poder comparar entre productos, entre competidores y de sentir que ellos toman la decisión de forma lógica. Pero también ellos toman la decisión final de forma inconsciente, como hemos estado viendo de forma repetida.
Por ejemplo, un usuario ha visto un ordenador portátil de 15 pulgadas por 599 euros. Compara sus características, precios, etc. y decide comprarlo. En el carrito se le aparece una oferta por un ordenador con mejor procesador y un cable HDMI gratuito a un precio superior. En muchos casos así, el usuario compra el nuevo producto, impulsado por las emociones.
Vamos a ver algunos datos asombrosos sobre el cerebro y las compras:
-Compramos en 2,5 segundos. Se ha visto que nuestra mente inconsciente decide si algo le gusta o no (una persona, un objeto, una página web, etc.) en solo 2,5 segundos. Este es el tiempo que el cerebro inconsciente necesita para activar áreas de decisión, emoción, etc. A partir de este tiempo, entran en juego otros procesos, incluida la mente racional (pensamos de forma consciente sobre esa persona, objeto…)
-Procesamos una cara en 33 milisegundos. Si cogemos un segundo de tiempo y lo dividimos en 1000 partes, 33 milisegundos son 33 de esas 1000 partes. ¡Es un tiempo rapidísimo! Es tan rápido que si una persona ve una cara en ese tiempo lo que va a decir es que ‘no ha visto nada’. Nuestra consciencia, nuestra mente racional no puede procesar esa cara. Pero gracias a tecnología como escáneres cerebrales podemos demostrar que en ese tiempo se activan a nivel inconsciente partes del cerebro que procesan las caras. Esto quiere decir que nuestra mente inconsciente sí ve la cara.
-La parte más importante de la cara son los ojos. Es lo que más comunica de la cara. Si se te ven ben los ojos y los tienes grandes vas a vender más. Por ejemplo, el neuromarketing ha demostrado que las personas que llevan gafas venden de media un 13% menos. Sí, has leído bien, si llevas gafas vendes menos. Esto es porque hay una ‘barrera’ que impide que te vean bien los ojos, aunque las gafas sean transparentes y pequeñas. Esto no quiere decir que no vendas mucho o que no puedas mejorar tus ventas ya que en la venta intervienen muchos elementos como el producto o servicio, el entorno, tu personalidad, la hora del día, etc.
-Rastreamos ‘peligros’ cada 1/5 de segundo. Nuestra parte más primitiva del cerebro rastreas amenazas de forma constante. Un peligro no es solo un animal que te pueda hacer daño sino que un comercial puede también serlo. Por ejemplo, una persona con una voz muy atacante, muy alta, unos ojos que te miran desafiante, una persona que se te acerca muy rápido… cuando sucede esto no podemos comprar. Hay un miedo, una amenaza y la persona va a querer luchar (atacar) o huir. En el mundo real normalmente se huye: la persona no quiere comprar.
-Cuando una persona entra en una oficina o establecimiento físico percibe inconscientemente el precio medio de los productos y servicios. En diferentes estudios se ha visto que una persona sin ningún tipo de entrenamiento sabe de forma inconsciente el precio medio de los productos y servicios de una tienda, oficina, etc. solo mirando su diseño y distribución. La tienda, marca o empresa debe tenerlo en cuenta. Si el precio percibido es superior o inferior al real se produce una incoherencia.
-En espacios físicos el personal que nos atiende es fundamental. Se ha demostrado que un buen comercial (vendedor/a) puede cambiar la decisión del 75% de los usuarios en 30 minutos.
Esto lo descubrió Jürgen Klaric con sus estudios de neuromarketing. Quiere decir que el consumidor puede querer comprar un producto o servicio pero en función de cómo sea el vendedor/a puede comprar otro producto, incluso de mayor precio. Depende de cómo le hable el vendedor/a, de si parece experto/a, que tiene éxito, etc. Aprenderemos aspectos inconscientes a lo largo del curso.
-El efecto anclaje
Este efecto ocurre cuando los números asociados a un producto pueden influir en las decisiones de los consumidores. Por ejemplo, alguien que esté acostumbrado a ver alquileres a 600 euros, se sorprenderá si ve alquileres por encima de los 1.200 euros. Estas cifras influirán en gran medida en sus decisiones. El contexto de los precios de los productos (en este caso viviendas de alquiler) hace que el valor percibido por los clientes sea distinto (elevado).
Se consigue el efecto de desanclaje cuando ese consumidor se va acostumbrando a los nuevos precios.
El efecto ancla se puede aprovechar si se ponen precios más caros. Si el vendedor ofrece un descuento al consumidor, la corteza prefrontal de este último se convencerá de que con ese descuento ese producto es una buena opción. Otra ocasión de ponerlo en práctica es vender un producto caro, como un ordenador, y después venderle a ese mismo consumidor un producto complementario como un ratón. Después de haber pagado un precio elevado por el ordenador, el consumidor verá el ratón muy económico.
-El efecto del último nombre
Los últimos estudios en neuromarketing muestran que las personas cuyos nombres comienzan con las letras finales del alfabeto son más sensibles a las llamadas de acción immediatas.
Kurt A. Carlson, de la Georgetown McDonough School of Business, y Jacqueline M. Conard, de la Belmont Massey University Graduate School of Business, realizaron una serie de experimentos con sujetos de Estados Unidos para observar el efecto de las iniciales del apellido.
¿Qué descubrieron? Encontraron que cuanto más lejos venía la letra de su apellido en el alfabeto (el apellido de su niñez, pues por ejemplo las mujeres americanas cuando se casan pierden el apellido y adquieren el de sus maridos), más rápida era esa persona comprando productos durante la edad adulta. Esto tiene que ver con la escuela. Los niños con letras de apellidos más tardías en el alfabeto suelen esperarse en las filas. Por eso suelen compensar esa espera respondiendo rápidamente en las oportunidades para comprar. Además de responder más rápido, los que tienen el apellido con iniciales tardías son más propensos a adquirir un artículo cuando el tiempo de respuesta es restringido y encuentran las ofertas con tiempo limitado más atractivas que las personas que tienen apellidos con letras iniciales del alfabeto.
¿Qué relación tiene con las ventas?
Las empresas deben ser conscientes de que las personas cuyos nombres comienzan con una letra tardía en el alfabeto (De la R a la Z, según los autores citados) pueden ser un poco más impacientes. Por tanto, serán un poco más propensos a responder a una oferta sensible al tiempo, o tal vez a una que implique escasez (pocas unidades disponibles).
En el caso del mercado de Estados Unidos, este grupo sería muy extenso, pues hay una gran parte de los apellidos que empiezan con letras tardías del alfabeto. Las empresas necesitan poner a prueba esta teoría para ver si funciona en su entorno específico.
Este efecto no se aplica a las mujeres que cambian su apellido al casarse, es decir, a aquellas que tienen un apellido que empieza por una letra inicial del alfabeto pero que al casarse pasan a tener el apellido del marido que está entre la R y la Z. Estas personas no estaría influenciadas por ser las últimas durante su niñez.
Hora de la práctica
Vamos a ver acciones relativas a la belleza. El concepto de estética viene de la filosofía del arte del siglo19. Valoramos aquello que es bello de una forma distinta a las personas y los objetos ordinarios, comunes.
A nivel cerebral, apreciamos una cara bonita de forma distinta que un plato de comida. El campo del neuromarketing aplicado a la estética y la belleza ha adoptado esta distinción entre objetos artísticos y no artísticos al tratar de identificar áreas del cerebro que median específicamente la apreciación estética.
- Preferimos, en general, rostros con ojos grandes. Los asociamos a personas simpáticas, empáticas y extrovertidas.
- Si una marca muestra en un anuncio a una persona hermosa, los consumidores creen que esa persona tiene otros atributos positivos (llamado efecto HALO; lo veremos más adelante) y estas características positivas se extienden a la actitud y las impresiones hacia la marca.
- Hay productos, servicios y marcas que usan ‘rostros’ de forma inconsciente para mejorar la percepción. Por ejemplo, el Mini Cooper está diseñado usando estudios de resonancia magnética funcional para conseguir replicar una cara de bebé. Si mirar a un Mini de frente, se dan las mismas reacciones cerebrales que cuando estás mirando una cara de un bebé.
- Cuando en tiendas online se usan rostros felices (y en otros contextos también) los usuarios tienden a decidir seguir con la compra. En cambio, sucede lo contrario cuando se muestran rostros irritados.
- Lo que más atención despierta de una cara son, en primer lugar, los ojos y después los labios. Los labios y los ojos son responsables de aproximadamente el 80% de las expresiones faciales.
- Cuando un potencial cliente tiene la cabeza hacia abajo: podría ser un signo de sumisión (o se siente intimidado). En cambio, si tiene la cabeza levantada: confianza y relajación. Las piernas ligeramente abiertas indican relajación. Las rodillas juntas o las piernas debajo de la silla pueden ser un signo de ansiedad.
